17. October 2018 | werkstattwissen
WERKSTATTWISSEN | AUSGABE 10
Innerhalb der Markenführung und des Markenaufbaus kommt dem Faktor Design eine zentrale Bedeutung zu. Erst das «Corporate Design» gibt der Marke ein Gesicht. Eine deutsche Studie hat ergeben, dass viele Unternehmen, allen voran kleine Betriebe, ihre Designstrategie vernachlässigen. Für die eigene Marke und das Produktportfolio existiert in 42 % aller Unternehmen zudem weder eine markentypische Designsprache noch ein Designleitbild. In der Schweizer KMU-Landschaft sieht es nicht besser aus. Es mangelt grundsätzlich in verschiedenen Unternehmen an einer Designstrategie und an einer markentypischen Designsprache, sprich an einem professionellen Corporate Design.
Grundsätzliches zum Corporate Design
Eine Grundregel des wirkungsvollen Designs besagt: Form folgt Funktion. Denn neben der guten Wiedererkennbarkeit und der Einzigartigkeit müssen der praktische Nutzen und die Einsetzbarkeit gewährleistet sein. Das Corporate Design ist die Leitlinie eines Unternehmens, mit der im Rahmen der Unternehmenskommunikation ein einheitliches Auftreten erstellt und gewährleistet wird. Mit der Designstrategie legt man die verschiedenen Elemente fest. Diese sollten einheitlich und durchgängig gestaltet sein sowie konsequent kommuniziert werden. Das alles wird in der Strategie festgelegt und passend zum Unternehmen entwickelt.
Um das Corporate Design zu dokumentieren, erstellen wir in der Regel ein Corporate Design Handbuch (Brandmanual). Darin werden sämtliche Gestaltungsrichtlinien festgelegt, wie zum Beispiel Farben, Schriften, Bilder oder das Logo. So weiss das Unternehmen, wie die korrekte Anwendung des Corporate Designs aussehen soll. Das Brandmanual wird dabei so detailliert wie nötig und so flexibel wie möglich aufgebaut. Mit den Gestaltungsrichtlinien wird gewährleistet, dass die Implementierung des Corporate Designs unternehmensweit einheitlich erfolgt. Das Corporate Design dient aber auch Lieferanten, die eng mit der Marke zu tun haben (Partnerfirmen, Druckereien, Agenturen, Ateliers, Architekten etc.), als Grundlage. Wichtig ist aber vor allem, alle Mitarbeitenden über das Corporate Design zu informieren und sie zu instruieren, damit sie die Richtlinien korrekt befolgen. Ziel ist es immer, einen einheitlichen Auftritt nach innen und nach aussen zu haben. Dieser soll einen hohen Wiedererkennungswert aufweisen. Dann kann auch die Marke gestärkt und im Markt profiliert werden. Das wiederum führt zu einem visuellen Zusammenhang zum Unternehmen und der Marke.
Wichtige Elemente des Corporate Design
Das Corporate Design setzt sich aus vier Grundelementen zusammen.
Das Logo aus dem griechischen «lógos» stammend, was übersetzt «sinnvolles Wort» bedeutet. Das Logo bildet die Grundlage des visuellen Erscheinungsbildes der Unternehmensmarke. Es soll aussagekräftig und passend sein. Das Logo besteht in der Regel aus einem Schriftzug (Typogramm, Wortmarke) und einem Bild oder Symbol (Ideogramm, Bildmarke, Signet). Die fünf Grundsätze, nach denen ein Logo gestaltet wird, sind: Verständlichkeit, Unverwechselbarkeit, Einprägsamkeit, Reproduzierbarkeit und Anforderung.
Die Hausschrift (Corporate Typography) bezeichnet ein zur Unternehmensidentität passendes Schriftbild. Diese harmoniert mit dem Unternehmen und dem Logo bzw. dem Bild, das damit ausgestrahlt werden möchte. Die Typografie ist auch immer als gestalterisches Element zu betrachten. Sie hat aber auch eine wichtige funktionelle Aufgabe, denn sie muss gut lesbar sein. Bei der Wahl sollte man beachten, dass die Typografie nicht nur im Logo, sondern auch im Fliesstext in Print- und Online-Publikationen, als Aussenbeschriftung, Wagenbeschriftung und an sonstigen Markenträgern gut wirkt.
Die Bildsprache (Corporate Picture) umfasst die Auswahl aussagekräftiger, zum Unternehmen passender Bilder, Symbole und Motive. Speziell ausgewählte Bilder werden als Schlüsselbilder (Key Visuals) bezeichnet. Idealerweise wird die Bildsprache speziell für das Unternehmen hergestellt mit Hilfe eines Fotografen. Das trägt dazu bei, die Einzigartigkeit des Unternehmens zu erhöhen.
Das Farbkonzept (Corporate Color) ist eine Auswahl bestimmter, zur Kultur des Unternehmens passender Farben. Die Farbe ist eine individuelle visuelle Wahrnehmung. Sie wird hervorgerufen durch Licht, das in dem für das menschliche Auge sichtbaren Bereich liegt. Farben werden zur Gestaltung im Logo, in den Texten und anderen Kommunikationselementen gebraucht. Im Corporate Design gibt es immer nur eine bis zwei Hauptfarben, die vor allem im Logo vorkommen. Dann wählt man noch die Sekundärfarben. Diese werden passend zu den Hauptfarben gewählt. Mit zusätzlichen Akzentfarben kann man zudem ein visuelles Leitbild schaffen, indem man Produkte mit einer individuellen Farbe kennzeichnet.
Fazit Jedes noch so kleine Unternehmen sollte eine Designstrategie verfolgen. Das Corporate Design muss zum Unternehmen passen und auf die Marke zugeschnitten sein. Das Corporate Design ist ein wichtiges Element in der Unternehmenskommunikation und beim Markenaufbau.
Übrigens Als Erfinder des Corporate Designs gilt Peter Behrens, der zwischen 1907 und 1914 als künstlerischer Berater für die AEG zum ersten Mal ein einheitliches Unternehmens-Erscheinungsbild eingeführt hat.
6. September 2017 | werkstattwissen
WERKSTATTWISSEN | AUSGABE 7
In der Antike bauten die Griechen ihre Monumente auf Säulen, die als Träger der Gebäudestruktur dienten. Diese Bauweise garantierte Stabilität und imposante Ansichten. Ja, viele Bauten waren so stabil, dass sie heute noch stehen.
Beim Aufbau einer starken Marke gehen wir genau gleich vor. Warum? Weil unser Prinzip mit den fünf Säulen (VERSTEHEN, BEOBACHTEN, FINDEN, AUSFÜHREN, LERNEN) eine starke Marke garantiert, die nachhaltig wirkt. Wenn wir Ihre Marke auf den fünf nachfolgend beschriebenen Säulen aufbauen, wird Ihre Marke einerseits besser wahrgenommen, andererseits steigt der Wiedererkennungs- und Unternehmenswert. Um Ihre Marke aufzubauen, begleiten wir Sie bei diesem Prozess der fünf Säulen. Dabei geschieht jeder einzelne Schritt in enger Zusammenarbeit mit Ihnen.
Auf diesen 5 Säulen bauen Ihre Marke:
1. VERSTEHEN
Bevor Ihr Projekt in die Umsetzung geht, stellen wir sicher, dass wir Sie als Kunden besser kennenlernen. Wir möchten verstehen, was Sie machen. Zusammen mit Ihnen nehmen wir die Bedürfnisse auf, analysieren Ihr Unternehmen und denken uns in Ihre Philosophie, Strategie und in Ihr Leitbild ein. Diese Informationen sind unsere Basis für die nachfolgenden Arbeiten am Aufbau Ihrer Marke. Kommunikationsmassnahmen werden bereits definiert, damit wir in die richtige Richtung steuern.
2. BEOBACHTEN
Das Beobachten ist ein entscheidender Schritt für den Aufbau Ihrer Marke. Die Analyse der Zielgruppe steht an erster Stelle, damit wir wissen, mit wem wir es zu tun haben. Darum nehmen wir uns auch die Zeit, diese anzugehen. So erhalten Sie ein aussagekräftiges Bild über Ihre Zielgruppe und wie Ihre Marke wahrgenommen wird. Wenn Sie bereits Mitarbeitende beschäftigen, werden diese in den wichtigen Prozess des Markenaufbaus miteinbezogen. So, dass Ihre Mitarbeitenden zu Botschaftern Ihrer Marke werden und sich damit identifizieren.
3. FINDEN
Nachdem Ihre Marke steht, folgt der Aufbau des Erscheinungsbildes, für das wir ein Konzept entwickeln. Den Anfang macht das Logo, bei dem auch die Farben und die Schriftart definiert werden. Damit haben wir dann die Basis für die Layouts. Danach folgen in der Regel die Entwürfe der Geschäftsdrucksachen, wie Visitenkarten, Briefpapier, Kuvert und Grusskarte. Heute nicht mehr wegzudenken ist die Website und die daraus resultierenden Massnahmen wie z.B. Social Media und Newsletter. Das Design der Website basiert auf dem Branding, doch es ist ein anderes Medium als Papier. Es braucht dadurch auch andere Elemente und Überlegungen (z.B. eine funktionierende Benutzeroberfläche). Für die Marketingmassnahmen erstellen wir ein Konzept, das zu Ihrer Firma und zu Ihrer Mitarbeiterstruktur passt.
4. AUSFÜHREN
Bis jetzt sind viele Ideen entstanden und wir haben viel über die Theorie Ihrer Marke gesprochen. Die Umsetzung aller Kommunikationsmittel und der Online-Plattformen nimmt nochmals etwas Zeit in Anspruch. Hierzu ziehen wir je nach Projekt die nötigen Fachexperten bei. So erhalten Sie stets eine professionelle Umsetzung. Dank unserer engen Zusammenarbeit haben Sie stet direkten Einfluss auf Ihre Marke. Sobald Sie das Corporate Design genehmigen, wird dann alles «live geschaltet». In der Regel empfehlen wir den Marken-Launch mit einer umfangreichen Kommunikationskampagne zu begleiten, damit Ihre potenziellen Kunden auch von Ihrer neuen Marke erfahren.
5. LERNEN
Die fünfte Säule hilft Ihrer Marke, sich am Markt zu etablieren. In regelmässigen Abständen sollten Sie Ihre gesteckten Ziele mit Ihrem Soll-Zustand der Marke überprüfen. Fragen Sie Ihre Kunden direkt, wie sie Ihre Marke wahrnehmen, was sie darüber denken und wie die Kommunikation bei ihnen ankommt. Beachten sie vor allem die Kunden, die den Anschein einer Unzufriedenheit zeigen. Wenn sie diese überzeugen, dann haben Sie gewonnen. Nach einem halben Jahr sollten wir dann wieder zusammensitzen, um den Ist- und Sollzustand zu überprüfen. So können wir eventuelle Massnahmen treffen, um Ihre Marke zu optimieren.
Garantiert werden Sie auf den 5 Säulen eine starke Marke aufbauen können. Wichtig ist, dass Sie aktiv am Entstehungsprozess beiteiligt sind und auch Ihre Mitarbeitenden miteinbeziehen, damit alle am gleichen Strang ziehen. Kommunizieren Sie immer zuerst intern, bevor Sie etwas nach aussen tragen.
Wir bauen Ihre Marke mit Leidenschaft und Engagement für eine besser Markenwelt und viel Unternehmertum. Wann bauen Sie Ihre starke Marke?
19. July 2017 | werkstattwissen
WERKSTATTWISSEN | AUSGABE 5
Im Gespräch mit Kunden und Partnern fällt immer wieder das Stichwort «Akquise». Für viele ist sie ein ungeliebtes Übel der täglichen Arbeit. Doch eigentlich ist Akquise gar nicht so eine Hexerei. Wenn man es richtig angeht, stellt sich der Erfolg ein. Die einfachste Form der Kaltakquise ist die Telefon-Akquise. Nachfolgend fünf Tricks, die ich selber erfolgreich ausprobiert habe.
Ausgangslage: Sie sind fachlich qualifiziert und kennen Ihre Produkte oder Dienstleistungen aus dem Effeff. Nichtsdestotrotz ist der Erfolg am Telefon nur sehr begrenzt und die Telefonate dauern nicht länger als eine Minute. Obwohl die Telefon-Akquise die wirkungsvollste Methode ist, kennt das jeder Unternehmer – der Erfolg lässt auf sich warten. Mit guter Vorbereitung und einer positiven Einstellung kann man mit dieser Methode jedoch erfolgreich Gespräche führen. Wie überzeugen Sie Ihren zukünftigen Kunden? Hier die angekündigten fünf Tipps:
1. Informieren heisst recherchieren
Bevor Sie überhaupt den Hörer in die Hand nehmen, kommt die Vorbereitung. Recherchieren Sie Ihre Zielgruppe oder die Unternehmen, die Sie anrufen möchten. Finden Sie die Namen der Geschäftsleitung heraus (und zwar Vorname und Nachname). Machen Sie sich kurz vertraut mit den Dienstleistungen des Unternehmens. Setzen Sie sich mit dem Unternehmen auseinander und finden heraus, was es gut macht, picken Sie positive Aspekte heraus. Notieren Sie sich die wichtigsten Informationen.
2. Ziele definieren
Sie haben sich die Informationen zusammengestellt. Nun ist es wichtig, dass Sie Ziele definieren. Was kann ich meinem Gesprächspartner bieten? Was hat meine Zielgruppe für Bedürfnisse? Ein weiteres Ziel wäre vielleicht einen Kundentermin zu erreichen. Das ist übrigens immer ein gutes Ziel… So kann der Gesprächspartner Sie auch persönlich kennenlernen. Und eine persönliche Beziehung hält länger.
3. Telefongespräch strukturieren
Der grosse Vorteil am Telefon ist, dass Sie Ihre Argumente aufschreiben können. Entscheidend ist dabei, dass Ihr Gespräch nicht abgelesen wirkt. Versuchen Sie trotzdem strukturiert vorzugehen, die Notizen sollten also nur stichwortartig sein. So haben Sie einen Leitfaden und führen trotzdem ein persönliches, natürlich wirkendes Gespräch. Vergessen Sie nicht am Telefon zu lächeln, Ihr Gesprächspartner spürt das, auch wenn er Sie nicht sieht.
4. Einwände gekonnt entgegnen
Eines kann ich Ihnen versprechen: Einwände kommen, vor allem weil Ihr Gesprächspartner nicht mit Ihrem Telefon rechnet. Überlegen Sie sich vorher, was für Einwände kommen könnten und bereiten Sie sich auf diese vor. Auf den typischen Einwand «Danke, habe ich schon» können Sie zum Beispiel mit der Gegenfrage reagieren «Was genau haben Sie denn?» oder «Wie zufrieden sind Sie damit?». Mit diesen Fragen können Sie ganz gut einen Anknüpfungspunkt schaffen für Ihr Verkaufsargument. Bringen Sie aber nur die Aspekte oder Vorteile des Produktes oder Ihrer Dienstleistung, mit denen Sie sich hinsichtlich des Einwandes von Ihrer Konkurrenz abheben.
5. Hören Sie zu
Um das Gespräch zu verfolgen und zu steuern ist es wichtig, dass Sie sich konzentrieren und gut zuhören. So können Sie auch die Einwände immer kontern. Seien Sie auf gar keinen Fall schroff. Versuchen Sie für Ihren Gesprächspartner eine positive Atmosphäre zu schaffen, damit er sich beim Gespräch am Telefon wohl fühlt. Und fragen Sie ihn ungeniert, ob er Zeit hat für einen Termin, so können Sie sich austauschen. Ja, über einen Austausch freut sich jeder.
Dann wünsche ich Ihnen viele gute Dialoge. Gehen Sie mit der Einstellung an das Telefon, dass Sie einfach ein gutes Gespräch führen wollen. So sind Sie entspannter und freuen sich darauf.
1. February 2017 | werkstattwissen
WERKSTATTWISSEN | AUSGABE 2
Viele Start-Up-Unternehmen sind sich nicht bewusst, dass sie bei der Gründung eine Marke aufbauen. Genauso haben grosse Unternehmen als kleine Marken angefangen. Der Aufbau der Marke sollte kreativ, effektiv und konsequent sein. Doch wie erreicht man das?
Sie kennen die Situation, wenn Sie auf einen anderen Menschen treffen: Der erste Eindruck zählt. Beurteilt wird das Aussehen, die Sprache und das Verhalten des Gegenübers. Das geschieht in nur sieben Sekunden. Studien haben gezeigt, dass unser Erfolg stark mit unserer Wirkung auf andere Menschen zusammenhängt: Zu über 90% bestimmt unser Auftreten, unsere Körpersprache oder unser Verhalten und unsere Sprache den Erfolg und zu weniger als 10% das, WAS wir sagen. Denn Menschen treffen Entscheidungen immer mit dem Bauch (Unterbewusstsein) und suchen DANN erst nach Fakten, die diese Entscheidung rechtfertigen.
Die Wahrnehmung von Unternehmen, Dienstleistungen und Produkten funktioniert ähnlich. Sie basiert ebenfalls auf dem Aussehen (Corporate Design), dem Verhalten (Corporate Behaviour) und der Sprache (Corporate Communication). Je besser diese drei Bereiche aufeinander abgestimmt sind, um so klarer ist das Bild (Corporate Image) der Marke gegenüber der Zielgruppe. Da hinter der Zielgruppe auch Menschen stehen, spielt sich die Wahrnehmung im Unterbewusstsein ab. Es entsteht eine Marke. Gehen wir etwas näher auf die drei Bereiche ein.
Corporate Design (CD)
Das CD macht Ihr Unternehmen sichtbar. Wenn das Unternehmen ein konsequentes Erscheinungsbild verfolgt, wird es von der Zielgruppe gesehen. Zum CD gehören sowohl die Gestaltung der Kommunikationsmittel (Logo, Geschäftspapiere, Werbemittel, Verpackungen, Internetauftritt und andere) als auch das Produktdesign. Die Architektur wird bei einem durchdachten Corporate Design ebenfalls miteinbezogen.
Die Gestaltung aller Elemente des Corporate Design geschieht unter einheitlichen Gesichtspunkten, um bei der Zielgruppe einen hohen Wiedererkennungseffekt zu erreichen. Das bedeutet, dass die Farben, die Wortmarke oder Bildmarke und die verwendete Schriftart sich einheitlich und konsequent durch alle Kommunikationsmittel durchziehen.
Corporate Communication (CC)
Durchdachte Kommunikation macht Ihr Unternehmen erkennbar. Dies umfasst die gesamte Unternehmenskommunikation – und zwar sowohl nach innen als auch nach aussen. Dadurch wird ein einheitliches Erscheinungsbild vermittelt und das damit verbundene Image gestärkt. Die Anwendung erfolgt bei Werbemassnahmen, der Öffentlichkeitsarbeit aber auch bei der unternehmensinternen Kommunikation.
Corporate Behaviour (CB)
Die Unternehmenskultur macht Ihr Unternehmen erlebbar. Sie ist flexibel und veränderbar und umfasst die Unternehmenswerte, die zur Zielerreichung definiert werden. Bewertungskriterium einer in sich geschlossenen Corporate Behaviour ist hier die Stringenz (und Konsequenz) des Verhaltens aller Mitarbeitenden. Glaubwürdig ist ein Unternehmen erst dann, wenn Verhaltensgrundsätze im Sinne eines Corporate Behaviour existieren.
Eine Marke unbewusst positiv erfahren
Mit der Marke, die das Unternehmen repräsentiert, gehen Sie auf die Zielgruppe zu. Mit dem Logo (Markenzeichen) versuchen wir dem Betrachter eine Schublade im Kopf und im Herzen zu schaffen, in die er die Informationen über Ihr Unternehmen ablegen kann. Wann immer das Logo in Erscheinung tritt, werden die nötigen Informationen aus der Schublade (dem Unterbewusstsein) abgerufen. Ist die Marke als positives Urteil abgelegt, etabliert sich diese in den Köpfen der Betrachter. Das ist die beste Voraussetzung für die Vermarktung Ihres Start-Up-Unternehmens.
Eine Marke muss belohnen
Der Aufbau einer vertrauenswürdigen Marke fängt in den Köpfen und Herzen der Betrachter an. Beim Anschauen der Marke wird zuerst nach der Bedeutung gesucht. Ist diese geklärt und verständlich, wir die Belohnung analysiert. Steht hinter der Marke die Belohnung, welche die Zielgruppe erwartet, wird die Marke als vertrauenswürdig eingestuft. Belegen wir die Belohnung mit Fakten, wie beispielsweise ein spezielles Know-how oder ein einzigartiges Produkt, so kann sich das Unternehmen mit diesem „USP“ (unique selling proposition = einzigartiges Verkaufsargument) von anderen abheben. Alle bis jetzt betrachteten Vorgänge spielen sich im Unterbewusstsein des Betrachters ab und das innerhalb von Sekunden. Das Unterbewusstsein ist unser Autopilot.
Jede Kaufentscheidung in einem Unternehmen trifft eine Person. Diese Entscheidung wird emotional getroffen durch eine Bauchentscheidung bzw. durch den „Autopiloten“. Somit braucht die Marke mehr als nur harte Fakten, um zu überzeugen. Sympathie spielt eine grosse Rolle. Wie zu Beginn erläutert, funktioniert das wie bei den Menschen. Sympathisch ist eine Marke immer dann, wenn der Betrachter belohnt wird. Kann die Zielgruppe unter verschiedenen Marken entscheiden, mit ähnlichem oder identischem Belohnungsprofil, wird sie sich immer für jene Marke entscheiden, die sympathischer wirkt. Je mehr wir uns emotional in unsere Zielgruppe verankern, desto enger wird die Kundenbindung. Fazit: Der Ertrag fällt höher aus.
Ein Unternehmen oder eine Marke schafft eine Vertrauensbasis, wenn sie als kompetent und sympathisch wahrgenommen wird. Das ist die Grundlage für die geschäftliche Beziehung. Besonders wichtig ist es für Start-Ups, von Anfang an ein Belohnungsprofil zu überprüfen. Start-Ups müssen sich ja erst noch in den Köpfen und Herzen der Zielgruppe manifestieren. Da gerade junge Unternehmen sich gegen grosse, langjährige und etablierte Unternehmen behaupten müssen, ist authentische Kommunikation nötig.
Bekanntheit durch ein Belohnungsprofil
Je bekannter das Belohnungsprofil einer Marke oder eines Unternehmens ist, desto mehr wird es von der Zielgruppe präferenziert. Aber ein hoher Bekanntheitsgrad heisst nicht automatisch grössere Präferenz. Die authentische Kommunikation des Belohnungsprofils ist entscheidend für die Wahl des Betrachters.
Der Autopilot stellt sich unbewusst folgende Fragen: Kenne ich diese Marke? Durch die gesendeten Signale wird beim Betrachter ein Reiz ausgelöst. Vertraue ich dieser Marke? Bedeutung und Belohnung werden analysiert und interpretiert, die Marke wird wahrgenommen. Kaufe ich diese Marke oder von dieser Marke etwas? Das Belohnungsprofil der Marke stimmt mit dem Betrachter überein und es entsteht eine Aktion. Wird die Aktion als positiv gewertet, entsteht ein nachhaltiges Verhältnis zwischen Marke und Zielgruppe. Ja diese Marke kaufe ich wieder! Ist die Kundenbindung langfristig manifestiert, kann man mit einem: Ja, diese Marke empfehle ich weiter! rechnen. Belohnungsprofile spielen eine starke Rolle bei der Wahl der Marke. Wir sprechen hier vom Pull-Prinzip.
Funktioniert das PUSH-Prinzip noch?
Seit langem herrscht die Idee vor, dass ein Unternehmen nur dann Erfolg hat, wenn es die Aufmerksamkeit der Kunden erhascht. Diese Idee zieht sich durch das gesamte Marketing hindurch, Tendenz steigend. Dahinter steckt die AIDA-Formel aus dem Jahre 1898 (!) von Elmo Lewis. Nach dieser Theorie können wir nur verkaufen (Action), wenn wir zunächst die Aufmerksamkeit der Kunden (Attention) erregen, was dann zu Interesse (Interest) und dem Kaufwunsch (Desire) führt.
Das AIDA-Konzept ist nicht mehr aufrechtzuerhalten. Es ist ganz simpel gesagt „veraltet“. Die Praxis zeigt, dass beinahe alle gängigen Werbetests und sehr viele Diskussionen auf dieser Idee basieren. Es ist die Push-Idee, die hinter der AIDA-Formel steht. Möglichst laut schreien um aufzufallen, anstatt leise und angenehm zu kommunizieren.
Gemäss verschiedenen Tests und neurologischen Untersuchungen gilt im Gehirn aber das Pull-Prinzip. Belohnung führt zu Aufmerksamkeit und nicht umgekehrt. Hinter der AIDA-Formel steckt ausserdem der Gedanke, wir können Kunden verändern oder Bedürfnisse wecken, wenn wir um ihre Aufmerksamkeit buhlen. Also aktive Manipulation. Menschen können aber nicht verändert werden. Marken werden wahrgenommen oder nicht. Der Faktor ist das Belohnungssystem und wir müssen die richtigen Belohnungen kommunizieren. Das bringt uns wieder zu unserem Thema: authentische Kommunikation.
Die Entstehung
Wie aber entsteht eine Marke und zwar eine, die den Betrachter von Anfang an belohnt? Wie zu Beginn erwähnt, zählt der erste Eindruck. Der erste Eindruck umfasst das Aussehen (Corporate Design), das Verhalten (Corporate Behaviour) und die Sprache (Corporate Communication). Bevor man mit der Gestaltung anfängt, muss man sich folgendes fragen: Was soll unsere Marke aussagen? Wen soll sie ansprechen? Wer ist unsere Zielgruppe? Wie kommunizieren wir? Schauen wir das einmal im Detail an.
Namensfindung
Sie alle kennen das Logo mit dem abgebissenen Apfel. Die beiden Gründer hatten eine Idee. Diese wurde in ihrer Garage umgesetzt. Heute kennt man die Marke Apple. Jede/r hat einen iPod, iMac, ein iBook oder iPhone und wer keinen dieser Artikel hat, kennt mit grosser Wahrscheinlichkeit die Marke. Am Anfang steht die Idee Ihres Unternehmens und mit welcher Strategie Sie diese Idee verfolgen wollen. Wer hinter dem Unternehmen steckt ist ein weiterer Faktor, den es zu betrachtenden gilt. All diese Elemente werden klar und prägnant zu Papier gebracht. Das erfolgt am besten durch ein Briefing, bei dem alle Beteiligten an einem Tisch sitzen. Mit diesen Informationen kann sich der Berater zusammen mit Ihnen an die Namensfindung machen.
Vielleicht haben Sie schon einen Namen für Ihr Unternehmen. Ob dieser von Ihnen selber oder durch eine Kommunikationsagentur erstellt worden ist, spielt keine Rolle. Wichtig ist, dass dieser prägnant und Ihrem Unternehmen angepasst ist. Vergessen Sie nicht das Belohnungsprofil zu berücksichtigen.
Der Name wird vorzugsweise beim Institut für geistiges Eigentum (www.ige.ch) geschützt. Bedenken Sie, dass Sie eine Marke aufbauen – der Schutz kann in Zukunft von Vorteil sein. Es gibt auch Markenanwälte, die beratend zur Seite stehen. Tragen Sie ausserdem Ihre Domain bei SWITCH ein. Ist der Name oder die Domain schon vergeben, kann eine passende Variante ausgearbeitet werden. Um Ihrem Unternehmen einen offiziellen Charakter zu geben, ist es sinnvoll, die Firma im Handelsregister (HR) einzutragen. Dies erfordert allerdings einen gewissen administrativen Aufwand.
Logo
Nachdem der Name steht, geht es darum, diesen visuell zu gestalten und umzusetzen. Die Gestaltung Ihres Logos, sei das nur eine Wortmarke oder Bildmarke, sollte vorzugsweise einem Gestaltungs-Profi überlassen werden. Verschaffen Sie sich während der Gestaltungsphase immer Einblick in die verschiedenen Entwicklungs-Stadien des Logos, um rechtzeitig einlenken zu können. Die besten Ergebnisse erreicht man, wenn man beim Briefing dem Gestalter die Richtung vorgibt und ihm dann freie Hand lässt.
Haben Sie mal zwei oder drei Entwürfe in der Hand, lassen Sie sich Zeit um diese wirken zu lassen. Achten Sie auf Ihre Spontanreaktionen während der Beurteilung des Logos. Schreiben Sie diese Gedanken auf und lassen Sie diese in das nächste Gespräch einfliessen. Vielleicht zeigen Sie es auch Ihrem Partner, Mitarbeiter, Verwandten und Bekannten. Diese externen Beurteilungen können Ihnen ein Bild geben, wie das Logo nach aussen wirkt. Es ist von äusserster Wichtigkeit, dass Ihr neues Logo passt und Ihnen gefällt. Nur so können Sie Ihr Unternehmen authentisch und überzeugend vertreten.
Es gibt auch noch technische Aspekte zu beachten. Zum Beispiel die Lesbarkeit bei extremer Verkleinerung oder Vergrösserung und die Druckkosten von Mehrfarbenlösungen. Die Schwarz/Weiss-Variante muss optimiert werden, damit die Marke auch bei einem Fax, mit sehr niedriger Auflösung gut erkennbar und lesbar scheint. Das Ziel Ihres Logos ist die Wiedererkennbarkeit, es muss sich bei den Betrachtern oder bei der Zielgruppe in Kopf und Herz einprägen und dort bleiben. In der Flut der Logos muss Ihr Logo immer wieder aus dem Unterbewusstsein erkannt werden.
Erscheinungsbild
Während der Entwicklung des Logos werden gleichzeitig die visuellen Kommunikations-Elemente bestimmt. Welche Schrift passt zu Ihrem Unternehmen? Mit welcher Unternehmensfarbe wollen Sie emotionell kommunizieren? Mit dem Bestimmen dieser visuellen Elemente bauen Sie das Erscheinungsbild Ihres Start-Up-Unternehmens auf. Zum Corporate Image gehört die Gestaltung Ihrer Briefschaften und Visitenkarten, eine eigene Website, das persönliche Auftreten Ihrer Mitarbeiter, die Firmenbroschüre, der Kugelschreiber, den Sie Ihren Kunden verteilen. Die einheitliche Gestaltung des visuellen Auftritts ist essentiell, muss aber nicht Uniform sein. Ein professionelles Erscheinungsbild lässt trotz vielfältigen Adaptionen dieselbe visuelle Anmutung. Es ist ja auch so, dass Ihr Logo oder Erscheinungsbild in den verschiedensten Medien erscheint. Das braucht ein flexibles Corporate Design.
Besprechen Sie mit Ihrem Gestalter die Variationen, die zum Einsatz kommen könnten. Sie müssen auch Elemente wie Aussenbeschriftungen, Leuchten und Autobeschriftungen berücksichtigen, selbst wenn diese zum jetzigen Stand Ihres Unternehmens noch nicht gebraucht werden. Die Durchgängigkeit und der Gesamteindruck lassen sich in der Breite besser beurteilen als nur aufgrund einer Visitenkarte und des Briefpapiers.Bei der Entwicklung und der Gestaltung Ihres Corporate Designs ist es ratsam, dieses auf das Wesentliche zu reduzieren. Was beiläufig viel professioneller erscheint. Kommunizieren Sie lieber leise und angenehm als laut zu schreien. Zu viel Farben, Elemente und Schriften verwässern das Erscheinungsbild – so kann dieses nicht mehr richtig wahrgenommen werden. Es kann zur Reizüberflutung führen, was wiederum bewirkt, dass sich die Betrachter von Ihrer Marke abwenden. Mit einer klaren und übersichtlichen Gestaltung fühlt sich der Betrachter wohl und verweilt.
Je kompetenter, professioneller und einzigartiger Ihr Erscheinungsbild wirkt, desto grösser sind Ihre Erfolgschancen. Behalten Sie immer im Hinterkopf, dass der Betrachter oder die Zielgruppe eine Belohnung für die Treue oder für die nächste Kaufaktion möchte.
Weiterentwicklung
Die Erfolgsformel lautet Markenversprechen (Bedeutung) = Markenerlebnis (Belohnung). Der erfolgreiche Markenaufbau beginnt auch bei einem Start-Up-Unternehmen mit strikter Qualitätskontrolle. Definieren Sie zu Beginn Ihr Soll-Image, dann kommunizieren Sie es Ihren Mitarbeitern, kontrollieren Sie es regelmässig und korrigieren es, wenn nötig. Für die regelmässige Qualitätskontrolle braucht es nicht zwingend eine aufwändige Marktforschung. Die täglichen persönlichen Gespräche mit Ihren Kunden geben Ihnen genug Anhaltspunkte, um Ihre Kontrolle durchzuführen. Besonders reklamierende Kunden sind sehr wertvoll, denn sie geben Ihnen die nötigen Anregungen um Kursänderungen durchzuführen. Diese Kunden, wenn sie angehört und respektiert werden, gehören dann oft zu den Treuen.
Die Bedeutung Ihrer Marke und die Belohnung ist kein starres Konzept. Es entwickelt sich immer weiter und wird der Zielgruppe angepasst. Formen Sie Ihre Marke nicht nach ihren Bedürfnissen sondern nach jenen Ihrer Zielgruppe, denn der Kunde richtet sich nicht nach Ihnen.
Wenn Sie das Aussehen, die Sprache und das Verhalten Ihrer Marke von Beginn an professionell gestalten und konsequent durchziehen, erhalten Sie ein klares Image. Dies ist die beste Voraussetzung für Ihren Erfolg!
