17. October 2018 | werkstattwissen
WERKSTATTWISSEN | AUSGABE 10
Innerhalb der Markenführung und des Markenaufbaus kommt dem Faktor Design eine zentrale Bedeutung zu. Erst das «Corporate Design» gibt der Marke ein Gesicht. Eine deutsche Studie hat ergeben, dass viele Unternehmen, allen voran kleine Betriebe, ihre Designstrategie vernachlässigen. Für die eigene Marke und das Produktportfolio existiert in 42 % aller Unternehmen zudem weder eine markentypische Designsprache noch ein Designleitbild. In der Schweizer KMU-Landschaft sieht es nicht besser aus. Es mangelt grundsätzlich in verschiedenen Unternehmen an einer Designstrategie und an einer markentypischen Designsprache, sprich an einem professionellen Corporate Design.
Grundsätzliches zum Corporate Design
Eine Grundregel des wirkungsvollen Designs besagt: Form folgt Funktion. Denn neben der guten Wiedererkennbarkeit und der Einzigartigkeit müssen der praktische Nutzen und die Einsetzbarkeit gewährleistet sein. Das Corporate Design ist die Leitlinie eines Unternehmens, mit der im Rahmen der Unternehmenskommunikation ein einheitliches Auftreten erstellt und gewährleistet wird. Mit der Designstrategie legt man die verschiedenen Elemente fest. Diese sollten einheitlich und durchgängig gestaltet sein sowie konsequent kommuniziert werden. Das alles wird in der Strategie festgelegt und passend zum Unternehmen entwickelt.
Um das Corporate Design zu dokumentieren, erstellen wir in der Regel ein Corporate Design Handbuch (Brandmanual). Darin werden sämtliche Gestaltungsrichtlinien festgelegt, wie zum Beispiel Farben, Schriften, Bilder oder das Logo. So weiss das Unternehmen, wie die korrekte Anwendung des Corporate Designs aussehen soll. Das Brandmanual wird dabei so detailliert wie nötig und so flexibel wie möglich aufgebaut. Mit den Gestaltungsrichtlinien wird gewährleistet, dass die Implementierung des Corporate Designs unternehmensweit einheitlich erfolgt. Das Corporate Design dient aber auch Lieferanten, die eng mit der Marke zu tun haben (Partnerfirmen, Druckereien, Agenturen, Ateliers, Architekten etc.), als Grundlage. Wichtig ist aber vor allem, alle Mitarbeitenden über das Corporate Design zu informieren und sie zu instruieren, damit sie die Richtlinien korrekt befolgen. Ziel ist es immer, einen einheitlichen Auftritt nach innen und nach aussen zu haben. Dieser soll einen hohen Wiedererkennungswert aufweisen. Dann kann auch die Marke gestärkt und im Markt profiliert werden. Das wiederum führt zu einem visuellen Zusammenhang zum Unternehmen und der Marke.
Wichtige Elemente des Corporate Design
Das Corporate Design setzt sich aus vier Grundelementen zusammen.
Das Logo aus dem griechischen «lógos» stammend, was übersetzt «sinnvolles Wort» bedeutet. Das Logo bildet die Grundlage des visuellen Erscheinungsbildes der Unternehmensmarke. Es soll aussagekräftig und passend sein. Das Logo besteht in der Regel aus einem Schriftzug (Typogramm, Wortmarke) und einem Bild oder Symbol (Ideogramm, Bildmarke, Signet). Die fünf Grundsätze, nach denen ein Logo gestaltet wird, sind: Verständlichkeit, Unverwechselbarkeit, Einprägsamkeit, Reproduzierbarkeit und Anforderung.
Die Hausschrift (Corporate Typography) bezeichnet ein zur Unternehmensidentität passendes Schriftbild. Diese harmoniert mit dem Unternehmen und dem Logo bzw. dem Bild, das damit ausgestrahlt werden möchte. Die Typografie ist auch immer als gestalterisches Element zu betrachten. Sie hat aber auch eine wichtige funktionelle Aufgabe, denn sie muss gut lesbar sein. Bei der Wahl sollte man beachten, dass die Typografie nicht nur im Logo, sondern auch im Fliesstext in Print- und Online-Publikationen, als Aussenbeschriftung, Wagenbeschriftung und an sonstigen Markenträgern gut wirkt.
Die Bildsprache (Corporate Picture) umfasst die Auswahl aussagekräftiger, zum Unternehmen passender Bilder, Symbole und Motive. Speziell ausgewählte Bilder werden als Schlüsselbilder (Key Visuals) bezeichnet. Idealerweise wird die Bildsprache speziell für das Unternehmen hergestellt mit Hilfe eines Fotografen. Das trägt dazu bei, die Einzigartigkeit des Unternehmens zu erhöhen.
Das Farbkonzept (Corporate Color) ist eine Auswahl bestimmter, zur Kultur des Unternehmens passender Farben. Die Farbe ist eine individuelle visuelle Wahrnehmung. Sie wird hervorgerufen durch Licht, das in dem für das menschliche Auge sichtbaren Bereich liegt. Farben werden zur Gestaltung im Logo, in den Texten und anderen Kommunikationselementen gebraucht. Im Corporate Design gibt es immer nur eine bis zwei Hauptfarben, die vor allem im Logo vorkommen. Dann wählt man noch die Sekundärfarben. Diese werden passend zu den Hauptfarben gewählt. Mit zusätzlichen Akzentfarben kann man zudem ein visuelles Leitbild schaffen, indem man Produkte mit einer individuellen Farbe kennzeichnet.
Fazit Jedes noch so kleine Unternehmen sollte eine Designstrategie verfolgen. Das Corporate Design muss zum Unternehmen passen und auf die Marke zugeschnitten sein. Das Corporate Design ist ein wichtiges Element in der Unternehmenskommunikation und beim Markenaufbau.
Übrigens Als Erfinder des Corporate Designs gilt Peter Behrens, der zwischen 1907 und 1914 als künstlerischer Berater für die AEG zum ersten Mal ein einheitliches Unternehmens-Erscheinungsbild eingeführt hat.
14. March 2018 | werkstattwissen
WERKSTATTWISSEN | AUSGABE 9
Neulich habe ich eine interessante Theorie gelesen. Dieser zufolge braucht es sieben Grundelemente, um einer Marke eine solide Basis zu geben: eine Entstehungsgeschichte, ein Bekenntnis, Ikonen, Rituale und Floskeln, ausserdem Gegner und natürlich einen starken Anführer. Die selben Grundlagen die, die Religion zu nutze macht.
Macht diese Theorie Sinn? Und auf welchen Grundsätzen basiert sie? Meiner Meinung nach – und auch derer von einigen Experten der Hirnforschung – funktionieren diese Elemente. Basierend auf bestehenden starken Brands hat diese Theorie durchaus ihre Richtigkeit. Schauen wir die Elemente im einzelnen an.
1. Entstehungsgeschichten binden
Jeder mag sie und kennt sie schon von klein auf: Geschichten. Damit verbinden wir positive Erinnerungen von früher. Geschichten wecken unsere Emotionen, das heisst, sie regen das Limbische System an. Ergo: Wenn wir mit der Marke eine Entstehungsgeschichte erzählen, entsteht eine emotionale Bindung zum Betrachter. Ein Beispiel ist die Entstehungsgeschichte von Apple in einer Garage, aufgebaut von zwei jungen Männern, zu einer der stärksten und wertvollsten Marken der Welt. Auch Sie werden eine Geschichte erzählen können.
2. Bekenntnisse, die für die Marke stehen
Die Frage nach dem Wieso ist sehr zentral. Wieso macht man etwas? Wieso braucht es das, was man macht? Und damit meine ich Ihr Unternehmen, respektive Ihre Marke. Stellen Sie sich immer wieder diese Fragen, denn das hilft, Ihre Marke aktuell und vital zu halten. Vor allem Ihre Mitarbeitenden sollten Sie von diesen Bekenntnissen überzeugen, denn sie sind die Botschafter Ihrer Marke. Die Bekenntnisse können in Form eines verständlichen Leitbildes vermittelt werden. Wenn man die Markenversprechen einhält, prägen sie sich beim Betrachter ein.
3. Ikonen repräsentieren
Das wird etwas schwieriger. Stellen Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung auf einen Sockel! Ikonen sind die Elemente, die aus Ihrer Marke entstehen. Präsentieren Sie Ihre Produkte auf eine angenehme Art und Weise, so dass sie immer im Blickfeld sind für die Betrachter. Sie dürfen die Ikonen anschauen, berühren und im besten Fall ausprobieren.
4. Rituale schaffen Sicherheit
Jeder Mensch braucht Sicherheit. Rituale geben den Menschen diese Sicherheit. Ändern sie also NIE instituierte Rituale, denn Sie verunsichern damit nur die Betrachter der Marke. Egal, wie wichtig das für Sie erscheinen mag, der Kunde hat sich vielleicht an das Ritual gewohnt und es schätzen gelernt. Auch wenn es einen Mehraufwand für Sie bedeutet, lohnt es sich, an Ritualen festzuhalten.
5. Floskeln prägen
Ja, Sie haben richtig gelesen, Floskeln. Diese dienen dazu, dass sie wichtige Aussagen immer wieder repetieren. Die Kernbotschaft muss jederzeit verstanden werden. Das Prinzip funktioniert ähnlich wie die Suchmaschinenoptimierung: Verwenden Sie immer wieder die gleiche Schlüsselwörter, damit sich diese beim Betrachter einprägen. Apple schafft es beispielsweise immer wieder, ihre Schlagwörter oder die Hyperbeln an den Mann oder an die Frau zu bringen, «sehvolutionär», nicht wahr? Verwenden Sie in Ihrer Kommunikation stets die selben Schlüsselwörter, die zu Ihnen und Ihrem Unternehmen passen. So stellen Sie sicher, dass gewisse Schlüsselwörter mit Ihnen und Ihrem Unternehmen in Verbindung gebracht werden.
6. Gegner beleben
Gegner werden Sie immer haben, egal, was Sie machen. Gegner ist vielleicht ein harsches Wort, aber Gegner sind die Betrachter, die lieber zur Konkurrenz gehen. Wenden Sie nicht allzu viel Zeit dafür auf, diese auf Ihre Seite zu bringen. Konzentrieren Sie sich lieber auf die Wohlgesinnten. Pflegen und hegen Sie diese, damit sie treue Kunden bleiben und machen Sie diese zu Markenbotschaftern. Glauben Sie mir, Ihre treuen Kunden werden schon einige der Gegner überzeugen können. Man kennt das ja auch unter: Mund-zu-Mund-Propaganda. Beobachten Sie aber, was die Gegner machen.
7. Der starke Anführer
Oh ja, jede solide Marke braucht einen starken Anführer, der mit Leib und Seele für das Unternehmen da ist. Er repräsentiert alles, was zur Marke gehört, zeigt den Weg und geht mit gutem Beispiel voran. Dieser Punkt steht zwar am Ende dieser Aufzählung, er ist aber nicht minder wichtig. Im Gegenteil! Er ist der Dreh- und Angelpunkt der Marke. Eine spannende Theorie – wenn wir viele wichtige Marken betrachten, sehen wir immer wieder Ansätze davon. Es wird nicht stets alles genau so umgesetzt, aber das ist oftmals auch eine Problematik der Grösse des Unternehmens. Bei inhabergeführten Unternehmen funktioniert das Prinzip meistens noch: Der «Anführer» schaut zu seinen Untergebenen.
17. January 2018 | werkstattwissen
WERKSTATTWISSEN | AUSGABE 8
Das Wort Branding ist ja heutzutage in aller Leute Munde. Doch was bedeutet es genau? Warum braucht es das Branding um auf dem Markt zu überleben? Branding kommt aus dem Englischen und bedeutet «Brandmal». Das Brandmahl dient bis heute der Kennzeichnung von Pferden oder Rindern. Brandzeichen identifizieren durch ein Symbol eine Rasse oder den Eigentümer des Tiers. Heute wird nicht mehr mit dem heissen Eisen gebrandmarkt, sondern jedes Tier wird digital gekennzeichnet. Aber genug der Theorie. Wie beim Brandmal ist das Branding eine Identifizierung des Unternehmens und eine Eigenheit, mit der man sich von den Mitbewerbern abgrenzt.
Unter Brandmanagement, auf Deutsch Markenführung, versteht man den Aufbau und die Weiterentwicklung einer Marke während ihrer ganzen Lebzeit. Ziel ist es, sich damit von den Konkurrenten zu differenzieren, einen Wiedererkennungswert zu schaffen. Wird die Marke gepflegt und weiterentwickelt, entsteht dadurch ein Wettbewerbsvorteil, was wiederum den Marktanteil erhöht und somit mehr Gewinn verspricht. Ziel der Markenführung ist es dann, durch geeignete Massnahmen eine Steigerung dieses Markenwertes und damit des Unternehmenswertes zu erreichen.
Aufbau einer Marke
Am Anfang steht die Markenidentität, sprich das Selbstbild einer Marke als Grundlage der Markenpositionierung. Das Fremdbild ist das Image der Marke und setzt einen längeren Lernprozess des Betrachtens voraus. Das Image muss einen positiven Eindruck hinterlassen und viele Kontaktpunkte mit der Marke haben. Die Verbindung zu den charakteristischen Eigenschaften, Leistungen und Werten des Unternehmen steigert den Wiedererkennungswert. So verhilft die Marke zu mehr Orientierung und Vertrauen. Durch eine gezielte Markenführung und eine konsequente Pflege wird der Unternehmenswert gesteigert. Der Marktanteil wächst und führt dazu, dass die Marke an Bekanntheit gewinnt.
Vier Fragen zur Qualität der Marke:
- Wie nützlich ist die Marke? (Bietet sie den Menschen etwas, das für sie wichtig oder wünschenswert ist?)
- Wie interessant ist die Marke? (Bietet die Marke darüber hinaus etwas, das sie interessant bzw. interessanter als andere Marken mit dem gleichen Nutzen macht?)
- Wie einzigartig ist die Marke? (Ist die Marke in mindestens einer relevanten Dimension anders oder besser als ihre Konkurrenten?)
- Wie widerspruchsfrei ist die Marke? (Bietet die Marke an allen Kontaktpunkten ein stimmiges Erlebnis?)
Markenpositionierung
Die Marke in das Bewusstsein der Konsumenten und der Betrachter einzubrennen ist das Ziel der Markenpositionierung. Viele positive Kontaktpunkte mit der Marke helfen dieser sich im Markt abzuheben. Das Ziel davon ist es die Marke zu stärken. Der Konsument vertraut der Marke und kommt immer wieder zurück. Ist die Marke im Markt etabliert, wird sie auch bevorzugt. Dieser Kreislauf stärkt die Marke, je länger er andauert.
Markenpflege
Die regelmässige Pflege der Marke ist unerlässlich. Es reicht nicht einfach mal eine Marke zu erstellen. Wichtig sind eine regelmässige Überprüfung der Werte, der Position der Marke und der Zielgruppe, denn auch diese ändert sich im Verlauf der Jahre. Eine regelmässige Befragung der Mitarbeitenden und der Kunden zeigt, wie die Marke nach innen und nach aussen wirkt. Durch die richtige Pflege der Marke bleibt diese dem Betrachter immer in Erinnerung, weil sie regelmässig kommuniziert wird. Daraus ergibt sich ein weiterer Vorteil: Der Unternehmenswert bleibt bestehen oder steigert sich weiter.
Fazit: Branding ist nicht nur eine Form, sondern eine Haltung. Und zwar die eigene Haltung einer Marke gegenüber.
1. January 2018 | allgemein, werkstattblog
Herzlich willkommen zu meinem neuen Auftritt: #colorwheel. #allesbleibtneu – die zweite Episode. Jetzt denkst du bestimmt: Was? Schon wieder ein neues Logo, bzw. ein neues Branding? Da hast du nicht ganz unrecht – auch ich würde niemanden empfehlen seine Marke so schnell zu wechseln. Deshalb ein paar Hintergrundinformationen dazu.
Der erste Gedanke ist nicht immer der beste
Nach meinem Renaming im 2016 musste alles relativ schnell gehen. Rasch die Website anpassen, ein neues Branding, ein neues Logo und so weiter. Mir blieb damals gar keine Zeit, mir gründlich Gedanken zu meinem neuen Auftritt zu machen. Das hatte zur Folge, dass ich mir ohne zukunftsweisende Vorlage ein persönliches, zu meiner Agentur passendes Branding gestaltete. Das zweifarbige Logo Blau / Silber war für den Moment in Ordnung. Aber eben nur für den Moment.
Ein alter Farbkreis
Je länger ich mit dem Auftritt unterwegs war, desto weniger konnte ich mich damit identifizieren. Schon bald begann ich neue Skizzen zu gestalten, mit neuen Farben zu experimentieren. Eines Tages stiess ich auf einen alten Farbkreis, den ich vor langer Zeit – es muss in der Oberstufe gewesen sein – selber geschaffen hatte.
Back to the colours
Dieser Farbkreis gab den Anstoss für die neue (eigentlich alte) Idee meines aktuellen Brandings, wie du es heute siehst. Ich definiere die 12 Farben (siehe äusserer Kreis) und verwende diese als Basis für mein Branding. Das kommt dir bekannt vor? In der Tat, auch unter meinem alten Firmennamen «KUPFERSCHMIED Werkstatt für gediegene Kommunikation» hatte ich verschiedene Farben im Einsatz – insgesamt 42. Diese Grundidee hat mir immer zugesagt und sie kam auch bei den Kunden sehr gut an.
Farben sind Leben
Farben spielen in meinem Leben schon immer eine wichtige Rolle. Es sind Farben, die das Leben bereichern. Im Umgang mit dem Auftritt meiner Kunden ist die Farbwahl meistens einer der intensivsten Prozesse. Es macht mir immer viel Spass, zusammen mit dem Kunden die passenden Farben auszuwählen, darüber zu diskutieren und zu philosophieren. Farben sind auch in meiner täglichen Arbeit ein wichtiger Faktor.
digital – global – phänomenal
Genau deshalb habe ich mich entschieden, diesen unüblichen Weg zu gehen und ein komplettes Rebranding zu kreieren. Durch das Punkte-Design kommt das Digitale auch viel besser zur Geltung. Denn das Digitale steht für meine Arbeitsweise und mein Verständnis von effizienten Prozessen in der Zusammenarbeit. Richtig genutzt ist die Digitalisierung bereichernd und faszinierend – deshalb ist meine Agentur zu 95% digital.
Fazit: Das Branding ist neu. Alles andere bleibt. #allesbleibtneu
Farbenfrohe Grüsse ins neue Jahr
Thomas Wickart
6. September 2017 | werkstattwissen
WERKSTATTWISSEN | AUSGABE 7
In der Antike bauten die Griechen ihre Monumente auf Säulen, die als Träger der Gebäudestruktur dienten. Diese Bauweise garantierte Stabilität und imposante Ansichten. Ja, viele Bauten waren so stabil, dass sie heute noch stehen.
Beim Aufbau einer starken Marke gehen wir genau gleich vor. Warum? Weil unser Prinzip mit den fünf Säulen (VERSTEHEN, BEOBACHTEN, FINDEN, AUSFÜHREN, LERNEN) eine starke Marke garantiert, die nachhaltig wirkt. Wenn wir Ihre Marke auf den fünf nachfolgend beschriebenen Säulen aufbauen, wird Ihre Marke einerseits besser wahrgenommen, andererseits steigt der Wiedererkennungs- und Unternehmenswert. Um Ihre Marke aufzubauen, begleiten wir Sie bei diesem Prozess der fünf Säulen. Dabei geschieht jeder einzelne Schritt in enger Zusammenarbeit mit Ihnen.
Auf diesen 5 Säulen bauen Ihre Marke:
1. VERSTEHEN
Bevor Ihr Projekt in die Umsetzung geht, stellen wir sicher, dass wir Sie als Kunden besser kennenlernen. Wir möchten verstehen, was Sie machen. Zusammen mit Ihnen nehmen wir die Bedürfnisse auf, analysieren Ihr Unternehmen und denken uns in Ihre Philosophie, Strategie und in Ihr Leitbild ein. Diese Informationen sind unsere Basis für die nachfolgenden Arbeiten am Aufbau Ihrer Marke. Kommunikationsmassnahmen werden bereits definiert, damit wir in die richtige Richtung steuern.
2. BEOBACHTEN
Das Beobachten ist ein entscheidender Schritt für den Aufbau Ihrer Marke. Die Analyse der Zielgruppe steht an erster Stelle, damit wir wissen, mit wem wir es zu tun haben. Darum nehmen wir uns auch die Zeit, diese anzugehen. So erhalten Sie ein aussagekräftiges Bild über Ihre Zielgruppe und wie Ihre Marke wahrgenommen wird. Wenn Sie bereits Mitarbeitende beschäftigen, werden diese in den wichtigen Prozess des Markenaufbaus miteinbezogen. So, dass Ihre Mitarbeitenden zu Botschaftern Ihrer Marke werden und sich damit identifizieren.
3. FINDEN
Nachdem Ihre Marke steht, folgt der Aufbau des Erscheinungsbildes, für das wir ein Konzept entwickeln. Den Anfang macht das Logo, bei dem auch die Farben und die Schriftart definiert werden. Damit haben wir dann die Basis für die Layouts. Danach folgen in der Regel die Entwürfe der Geschäftsdrucksachen, wie Visitenkarten, Briefpapier, Kuvert und Grusskarte. Heute nicht mehr wegzudenken ist die Website und die daraus resultierenden Massnahmen wie z.B. Social Media und Newsletter. Das Design der Website basiert auf dem Branding, doch es ist ein anderes Medium als Papier. Es braucht dadurch auch andere Elemente und Überlegungen (z.B. eine funktionierende Benutzeroberfläche). Für die Marketingmassnahmen erstellen wir ein Konzept, das zu Ihrer Firma und zu Ihrer Mitarbeiterstruktur passt.
4. AUSFÜHREN
Bis jetzt sind viele Ideen entstanden und wir haben viel über die Theorie Ihrer Marke gesprochen. Die Umsetzung aller Kommunikationsmittel und der Online-Plattformen nimmt nochmals etwas Zeit in Anspruch. Hierzu ziehen wir je nach Projekt die nötigen Fachexperten bei. So erhalten Sie stets eine professionelle Umsetzung. Dank unserer engen Zusammenarbeit haben Sie stet direkten Einfluss auf Ihre Marke. Sobald Sie das Corporate Design genehmigen, wird dann alles «live geschaltet». In der Regel empfehlen wir den Marken-Launch mit einer umfangreichen Kommunikationskampagne zu begleiten, damit Ihre potenziellen Kunden auch von Ihrer neuen Marke erfahren.
5. LERNEN
Die fünfte Säule hilft Ihrer Marke, sich am Markt zu etablieren. In regelmässigen Abständen sollten Sie Ihre gesteckten Ziele mit Ihrem Soll-Zustand der Marke überprüfen. Fragen Sie Ihre Kunden direkt, wie sie Ihre Marke wahrnehmen, was sie darüber denken und wie die Kommunikation bei ihnen ankommt. Beachten sie vor allem die Kunden, die den Anschein einer Unzufriedenheit zeigen. Wenn sie diese überzeugen, dann haben Sie gewonnen. Nach einem halben Jahr sollten wir dann wieder zusammensitzen, um den Ist- und Sollzustand zu überprüfen. So können wir eventuelle Massnahmen treffen, um Ihre Marke zu optimieren.
Garantiert werden Sie auf den 5 Säulen eine starke Marke aufbauen können. Wichtig ist, dass Sie aktiv am Entstehungsprozess beiteiligt sind und auch Ihre Mitarbeitenden miteinbeziehen, damit alle am gleichen Strang ziehen. Kommunizieren Sie immer zuerst intern, bevor Sie etwas nach aussen tragen.
Wir bauen Ihre Marke mit Leidenschaft und Engagement für eine besser Markenwelt und viel Unternehmertum. Wann bauen Sie Ihre starke Marke?
